新元素破产，Sweetgreen上市：同为轻食，为何命途迥异？丨品类研究

Original 愚完赢商云智库 2022-05-14

收录于合集 #品类研究 44个

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为，轻食。

封面及头图来源丨Sweetgreen Facebook

撰写丨愚完编辑丨付庆荣

视觉设计丨徐娜

“五年内让所有人把沙拉当主食。”

距米有沙拉创始人王令凯放出这句“狠话”已过6年，改变并未彻底发生，而该品牌全国门店却仅剩寥寥5家。

不可否认，吃轻食的人越来越多了。轻食风背后，一套“低脂低碳高蛋白”的中产生活方式，正不断吸引着被垃圾食品、加班、熬夜反复“暴击”的年轻人。

但实际上，轻食依旧是餐饮行当“补充可以，替代不行”的配角。整个轻食赛道，宛如一座“围城”，老玩家接连退场，新玩家则瞅着大洋彼岸上市的Sweetgreen，抱着“市场教育，舍我其谁”的决心，一腔热血涌入。

说到底，这还是一门“被中国消费者教育中”的生意。稚嫩杂乱，且不断反复。

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宣告破产、寻求出售

一代轻食领军者“退场”

即将迎来20岁生日的新元素宣布破产，走过22载的Wagas正寻求出售，曾经风头无两的轻食领军者没逃过“时代的眼泪”之宿命。

12月18日，新元素发布通知，宣告破产清算。

通知称，由于疫情影响，门店经营严重受挫，公司出现严重经营亏损并陷入资金链断裂。此外，公司将陆续关闭新元素公司所属门店、中央厨房，以及行政办公室运营支持部门。

据界面新闻报道，12月20号，新元素瑞虹新城门店将率先关店，上海尚存的约10家门店也将逐渐关闭。

而在新元素宣布破产前一个月，Wagas被传寻求出售。虽有报道称，百胜中国控股公司、快乐蜂（Jollibee）食品公司，及汉堡王母公司（RBI）等正考虑竞购，但目前并无后续消息。

作为老牌轻食玩家，疫情前，新元素凭着健康新鲜的原材料、每2-6个月的菜品上新频率、与全球体育赛事合作，并邀请李娜为代言人等营销形式，风靡一时。

“风光”时期，新元素陆续在多个城市开出约50家门店，每月顾客超过4万名，年营业额超过2亿元。

◎图片来源：新元素微博

转折点发生在2019年末疫情初始，受本土食材涨价、进口食材受限、人流骤减等影响，新元素经营情况剧变，菜品更新几乎停滞。疫情反复之下，其门店每况愈下，“食材不新鲜”、“难吃不划算”、“服务态度差”等评价充斥留言区，复购人群大大减少。叠加线上玩家的冲击与围猎，重押线下渠道的新元素倒于寒冬。

而作为中国轻食OG，Wagas曾因率先开创健康餐饮概念，提供能量沙拉、创意鲜榨果汁、精品咖啡等特色产品斩获了大量拥趸，如今亦苦于大店堂食的重资产与低坪效，忙于出售。

◎图片来源：Wagas微博

短短2个月，轻食领军者接连“溃败”，看似突然，但拉长时间线看，在它们之前早有一批轻食网红鼻祖“战死沙场”——

2016年获得10万元天使轮融资的瘦沙拉，官方公众号最后一次更新停留在今年5月，点餐页面也显示404 not found；

创立第一年就获得千万级融资、门店规模一度突破50家的大开沙界，近年广泛撤店，美团平台显示，其大部分门店已处于“暂停营业”状态；

成立于2014年，号称要成为“沙拉界的星巴克”的米有沙拉，全国门店仅剩5家，官微更新停留在2018年9月；

喊出“打造沙拉界的小米”口号的甜心摇滚沙拉在2019年3月初被报道陷入停摆状态，投资方承认“的确存在经营上的问题”；

主打“高端素食沙拉”的大蔬无界，于去年陷入关店窘境，上海、杭州门店纷纷传来关店的消息......

无数前辈倒在“前夜”，但百亿轻食风口，仍吸引着一众新入局者。

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新入局者众

轻食赛道何以危机四伏？

轻食作为舶来品，在中国市场起步较晚，以2013年HeyJuice成立作为启动标志，短短8年，轻食赛道经历了品牌喷涌、资本热捧、萧条沉寂、行业洗牌的起伏历程。

品牌孵化期（2013-2014年）

伴随着BBC纪录片《进食、断食与长寿》风靡全球，以及《轻断食》一书进入中国市场推波助澜，国内完成“轻食瘦身”认知启蒙，一批轻食品牌应运而生——“Heyjuice”轻断食果蔬汁吸引精英人群、“米有沙拉”首店登陆上海浦东新区东昌路、“甜心摇滚沙拉”上线O2O沙拉电商平台等；

资本密集投放期（2015-2017年）

轻食行业进入资本密集投放期，轻食品牌迎来快速发展。据红餐网不完全统计，2015-2018年，至少有10亿资本涌入轻食市场，大批轻食品牌获得资本青睐；

市场冷静期（2018-2019年）

市场回归理性，资本降温退潮，轻食品牌集体发力线上。据公开数据，2019年美团轻食订单量和商家数分别同比上升98%和58%，饿了么沙拉消费量、订单量和消费人数分别增长63%、61%和39%；

行业洗牌期（2020-至今）

大量线上新品牌持续涌入，线下连锁品牌艰难求生，仅主打功能性商业健身餐的线下品牌“超能鹿战队”传出一起融资消息。

而洗牌过后的轻食行业，由初创轻食品牌、传统餐饮品牌、运动健身品牌、互联网品牌组成基本牌面，涵盖了“轻食+咖啡”、“轻食+茶饮”、“轻食+鲜榨果汁”、沙拉专营店等多种经营模式。

其中，初创轻食品牌阵营仍在不断扩大。看中巨量需求与低品牌度、低渗透率造就的商机，谁都有机会闯出第一个“轻食界星巴克”，光是这一点，就足以让创业者趋之若鹜。

企查查数据显示，截至2021年12月18日，今年国内新增轻食代餐相关企业超4700家，较去年同期增长1倍。

从线上表现来看，新兴品牌开场不错，狂甩传统轻食品牌。美团外卖6月销量最高店铺数据显示，在北京、上海、深圳为代表的轻食消费力强劲的城市，沙野轻食、超能鹿战队凭着极具性价比的20-45元价格带，成为不少都市白领工作餐的首选，月度销量表现亮眼。

无疑，新入局者们抓住了中国不断崛起的轻食消费需求。NCBD数据显示，2020年中国轻食沙拉市场规模达55.6亿元，同比增长13.7%；预计2021年将会突破90亿元；轻食沙拉消费者规模则预计将从2020年的1180万人增长至2021年的1816万人。

然而这个消费规模巨大、进入门槛低、可复制性强的赛道，何以让不少新品牌陷入“有订单，没利润”怪圈、老品牌沦为“将沉之船”？

运营成本高、供应链复杂，轻食不“轻”

轻食虽单价动辄三四十元，但除去食材、房租、人工、包装以及平台分成等，利润并不高。

第一财经数据显示，线下品牌简餐不简单，一家开在上海陆家嘴附近商场负一楼、面积在20㎡左右的档口店，客单价在30元左右，每月平均净利润仅为8.5%（区间在5%-12%），盈利周期长达两年。

而以纯线上运营形式切入市场的Fitgreen适绿轻食，单店净利润可达到25%。但因缺失门店营销作用，品牌力不足，也面临着陷入价格战竞争的风险。

门店运营成本以外，复杂的供应链也成为轻食品牌的发展掣肘。大部分轻食原材料新鲜、高品质，保质期很短，要求冷链运输等，品牌扩张不易。

传统轻食玩家偏爱中高端mall，客群窄成本高

以新元素、Wagas品牌门店为样本，购物中心门店占比分别为83%、61%，并且中高端mall的占比均超过60%，门店租金是成本的大头支出。

据Wagas联合创始人Jackie透露，品牌选址基本上都是在城市繁华商圈的中高端购物中心，如上海港汇恒隆广场、广州太古汇、深圳万象城、北京三里屯太古里等。

而新元素落店的上海静安嘉里中心、成都远洋太古里、北京SOLANA蓝色港湾等，均是清一色的中高端mall。

上述二者均锚定25-35岁年轻白领——有着强健康意识，愿意为精致生活买单。但实际上，80-100元的客单价却远高于绝大多数都市白领的午餐选择。对此，业内人士亦曾表示，“不管是从选址还是价位上来看，Wagas和新元素做的都是靠近金字塔顶端的受众。”

同时，扎根“中高端mall”，虽利于品牌传播，却意味着场地租赁、人力等高运营成本。因此，面对突如其来的疫情，自身的抗跌性弱。

打动“中国胃”不易，复购率和用户粘性弱

从口味来讲，轻食是“反人性”的。尽管“食草族”瘦身决心不小，但人们的“中国胃”决定了它难以产生很好的复购率和用户粘性，而当一种食物不具有记忆点和成瘾性，就意味着，这款产品不会轻易被主流市场接受。

艾媒咨询数据显示，在中国市场消费者对于轻食的最大顾虑便是“食品质量参差不齐”、“产品单一与可选择不多”、“定价过高”、“味道不好吃”与“饱腹感不强”。

“中国人对于吃是有自己的固执的。”仁弘资本投资经理杨雯层表示，在一个吃货大国，“民以食为天”，追求健康而口味欠佳的轻食，在目前看来，还不具备普及的必要条件。

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大洋彼岸上市的Sweetgreen，

能否成为中国轻食赛道的出路？

风口仍在，但拓局不易，这是当下中国轻食生意的残酷现实。

可放眼大洋彼岸，“沙拉界苹果”Sweetgreen却已成功登陆纽交所，创下上市首日股价涨幅超76%的亮眼成绩。截至发稿，Sweetgreen市值达32.43亿美元。

Sweetgreen的成功展现了“吃草”生意的巨大潜力，其成长经验也将为本土轻食品牌发展提供更清晰的视角。

大流量门店、Outpost自提柜，渠道形态多样化

从美国华盛顿特区的第一家店开始，Sweetgreen 先是在美国东部各州布局门店网络，而后逐渐向西部和南部扩张。

截至2021年9月26日，Sweetgreen已在全美拥有140家门店，团队成员超过5000人，活跃消费者约135万人。

为了夯实品牌建设，避免盲目扩张，Sweetgreen极其重视门店打造，成立15年仅开了140家店，拓店步伐“慢而稳”但确保了开一店火一店。

在首次进入新地区时，Sweetgreen往往选择落店人流量较高的热门地点，与当地艺术家和建筑师合作设计门店，同时保持一致简约主题，以期将这些主题统一、风格各异的实体门店作为品牌亮眼的“广告牌”，吸引更多当地顾客。

◎图片来源：Sweetgreen Facebook

与此同时，Sweetgreen在选址时会侧重考虑“同类顾客聚集程度较高”的地段。

比如，Sweetgreen纽约第一家店，落位于曼哈顿百老汇大街，毗邻网红酒店Arlo Nomad与帝国大厦，那里出没着大批时尚达人、消费力强劲的白领，且远离快餐店林立的地区。Sweetgreen联合创始人Nathaniel Ru表示，这一选址策略体现了Sweetgreen并不想只为食客们解决工作日的午餐，还希望打开晚餐和周末餐饮市场。

此外，为了扩大客群覆盖面，Sweetgreen推出无需配送费的“Outpost自提柜”模式，便于用户选择将外卖送至指定自提柜。Outpost地点包括办公楼、医院、大学等公共场所，各类企业和机构也可以在官网填写资料申请获得 Outpost自提柜。

目前，品牌已经拥有350个Outpost，是门店数量的2.5倍，这让品牌销量大幅提升，选择Outpost模式的用户平均每季度点单约6次，超过平均顾客点单频率（每季度约3.7次）。

◎Outpost效果图图片来源：Sweetgreen官网

未来，Sweetgreen表示还将尝试更多渠道模式，如团体订餐、路边自提和驾车取餐“drive-thru”等，进一步推动渠道多样化。

推进门店数字化转型，夯实供应链壁垒

科技驱动，是Sweetgreen被喻为“沙拉界苹果”的重要原因。

据美国《Inc.》杂志报道，Sweetgreen在2019年时提出自己「不仅是一个餐饮公司，还是一个科技公司」，其团队曾引进来自Amazon、Uber、星巴克等公司的专业人才，进行门店、官网和 App优化。

今年，Sweetgreen 收购餐厅自动化技术公司Spyce，帮助品牌建设自动化厨房，推动门店数字化升级，以将更多人力调整到用户服务上。

不仅如此，Sweetgreen 也是美国第一家利用区块链技术解决餐饮供应链的公司：通过感应器，追踪和记录蔬果在每一个运输环节的状态并记录在区块链上。这些数据可以帮助Sweetgreen更合理地安排订货时间——既不会定得太晚导致蔬菜变质，也不会预定太早导致库存过度积压。而这也使得品牌打造了一个难以甚至无法复刻的的供应链壁垒。

借力名人创新营销，加强用户亲密化运营

在Instagram，#Sweetgreen是个热度极高的标签，很多网友发图晒沙拉，不仅因为分享健康生活方式是件时髦的事儿，也源于Sweetgreen丰富的品牌活动，让忠实用户形成自发传播。

为了活跃用户和提升品牌亲切感，Sweetgreen不定期举办音乐节、沙拉party等社交活动。在活动中，Sweetgreen厨师会讲授一些关于美食的科学知识，也鼓励用户自己亲手采摘然后制作沙拉。将有共同爱好的人聚集在一起交流，形成了社群和部落。

此外，Sweetgreen的人气爆棚，还源于其还非常擅长借力名人效应，持续扩大品牌影响力：

与网球运动员大阪直美合作推出「大阪直美能量碗」，进一步树立了健康阳光的品牌形象；

与音乐家 Kendrick Lamar合作推出“Beets Don't Kale My Vibe”沙拉，实现破圈式传播；

与名厨 Dan Barber合作推出Blue Hill's “wasted”沙拉，引发环保主义人群追捧……

值得注意的是，根据Sweetgreen招股书，2020年品牌亏损1.42亿美元，2019与2018年也分别亏损6700万美元、3300万美元。然而数年亏损，却不妨碍其估值飞升，Spruce Point Capital创始人Ben Axler表示，“在我看来，Sweetgreen的估值仍然很高。”

其中原因，在于亏损源自技术、运营方面的策略性投入，而这些投入未来将提升公司的餐厅管理效率，从而增加餐厅盈利。这也代表着不只注意短期利润，更重视中长期发展的品牌策略为资本所认可。

如此看来，跳出原有的发展模式与“暴利陷阱”，活成一个个“沙拉界的苹果”，是新元素、wages们真正站稳脚跟的可靠方向。只不过，前路已明，实战不易。

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